Coraline

Wieden & Kennedy, 2009

Coraline is a stop-motion animation film. The movie was originally made for children aged 8 to 12. The developers saw opportunities to expand this group through a clever campaign. They searched the internet for  bloggers with a lot of followers, who could possibly be interested in the movie. Each blogger got a package with a unique, hand-made box. They were filled with  several parts of the puppets or small tools that were used for the film. A key with a code was to be found in each one of these boxes. This code gave access to a teaser website with games and movies like trailers and making-offs. Because the bloggers didn’t keep the passwords for themselves, it created a buzz. The codes were everywhere on the internet: blogs, Facebook, MySpace and Twitter. A lot of people got a sneak preview of what they could expect. There was also a virtual world where people could for instance make a picture of themselves with button-eyes and share it with their friends.

But that was not the only way Coraline got the people’s attention. On 14 locations in the U.S.A., you could find interactive Coraline-windows and walls. There was a mirror in which you could see yourself with button-eyes, just like the characters. And there were ghosts trapped behind fogged up glass, they came to live when someone walked along. Nike made exclusive glow-in-the-dark Coraline-sneakers.

This product-launching transmedia project really shows the mood and feeling of the film. The fifty unique, handmade boxes fit the theme perfectly. The mystery is a success, people entered the story because they were curious and they wanted to know more.

The special thing about this campaign is that is was designed for a secondary target group. In some parts of the campaign you imagine yourself in Caroline’s world, but in other parts you can take a look at this world from another perspective. You can see what the set looks like and how much work it is to make the puppets move right. And you can see that the sweaters Coraline wears are knitted with needles, because they are so tiny. This gives the older audience admiration for the creators and gets them more interested in the film.

As with the Vanishing Point Game this campaign used the influence of popular bloggers, which worked very well. But the more often it is used, the less impression it makes. Copying an idea, does not always copy success.Wieden & Kennedy, 2009

De stop-motion animatie film Coraline was oorspronkelijk bedoeld voor kinderen tussen de 8 en 12 jaar. De makers zagen mogelijkheden om dit uit te breiden door middel van een slimme campagne. Op internet werd gezocht naar bloggers met veel bereik die mogelijk geïnteresseerd zouden zijn in de film. De makers stuurden verschillende unieke handgemaakte mystery boxes naar deze bloggers overal ter wereld. Daarin zaten verschillende onderdelen van de poppetjes, handjes of oogjes, of het kleine gereedschap dat gebruikt is voor de film. Ook zat er in elke box een sleutel met een code. Hiermee kregen mensen toegang tot de teaserwebsite waarop korte filmpjes te zien waren van de film en hoe deze werd gemaakt. Doordat de bloggers veel bereik hadden en ze de passwords niet voor zichzelf hielden, ontstond er al snel een buzz. De inlogcodes waren te vinden op blogs, Twitter, MySpace en Facebook. Zo kwamen de eerste mensen in contact met een sneak preview van wat te wachten stond. Er was ook een virtuele wereld waarin je onder andere een foto met knopen als ogen kunt maken en sharen.

Maar dat was niet de enige manier waarop er aandacht voor de film werd getrokken. Op 14 locaties in Amerika waren er interactieve Coraline etalages geïnstalleerd. Er was bijvoorbeeld een spiegel waarin je jezelf kon zien met knoop-ogen, zoals de karakters. Er waren ook geesten die opgesloten zaten achter beslagen glas, zij kwamen tot leven als er iemand voorbij liep. Ook werden er exclusieve glow-in-the-dark Nikes ontworpen.

Deze product launching transmedia maakt goed gebruik van de sfeer van de film. De vijftig unieke, handgemaakte koffers en doosjes die de bloggers kregen thuisgestuurd  sluiten hier bijvoorbeeld naadloos bij aan. Het mysterie is een succesfactor, mensen gaan op in het verhaal, omdat ze willen weten wat erachter zit.

Het bijzondere aan deze campagne is dat ze een secundaire doelgroep willen aanspreken. Met sommige onderdelen van de campagne waan je je in de wereld van Coraline, maar op andere momenten wordt er juist naar die wereld gekeken vanuit een ander perspectief. Zo kun je zien hoe de set eruit ziet en hoeveel werk het is om de poppen goed te laten bewegen. En dat de piepkleine truien van Coraline met naalden gebreid worden. Op deze manier krijgt de oudere doelgroep respect voor de makers en krijgt deze meer interesse in de film.

Net als bij the Vanishing Point Game werd gebruik gemaakt van het bereik van populaire bloggers, wat erg goed gewerkt heeft. Maar hoe vaker het gebruikt wordt, hoe minder indruk het maakt. Het kopiëren van een idee, kopieert niet altijd succes.