Anarchy strikes with AxeAnarchie breekt uit met Axe

The new Axe campaign is one you can’t miss. Axe Anarchy for him and her are so tempting that groups of people spontaneously started snogging in public. Axe is telling us an exciting brand story that creates a mayhem in the Netherlands.

‘Start the chaos’, that’s what the campaign for the deodorant-brand is all about. And a chaos it was. Lots of Dutch bloggers mocked Unilever (who owns Axe) and advertising agency Reddion when they discovered that the companies tried to trick the audience. Recently the unprecedented Axe commercial was published on an amateurish little blog. The commercial, which was supposedly leaked, was of course posted on the internet by Axe. They also tried to let writers do their dirty work with no compensation and they violated portrait rights. Some people felt betrayed, and wanted the whole world to know. That’s not necessarily a bad thing for Axe. The two articles on GeenStijl alone must have generated a considerable number of visitors. There’s no such thing as bad publicity.

Enough gossip, time for serious business. The story begins some time ago with ‘Anarchy, the graphic novel’, which I think is the worldwide launch of Anarchy campaigns in different countries. It is an online comic about the origin of the Axe Anarchy scents. Readers get involved via Facebook, Twitter and YouTube and it’s interactive. Fans can affect the story and there is even the possibility to become a character. The branded YouTube channel is really worth a visit. It is gutsy and sexy and it fits the concept.

In the Netherlands ‘Start the chaos’ really comes to live at the press launch of the new Axe Anarchy fragrance for her. It creates a ‘complete chaos’, people start kissing spontaneously as actress Gigi Ravelli tests the product.

This is actually the same Gigi who campaigned for sexier hair earlier. Together with her friends, she walked through the city with signs: ‘Unkempt hair = no sex.’ As some kind of Pied Piper Gigi led the boys to a store, which’ just happened’ to have the Axe hairstyling products already waiting.

But Gigi is not the only Dutch celebrity starring for Axe Anarchy. Vloggers Teske and Dylan both made a movie about the question: ‘What if there was an Axe fragrance for girls?’ The fact that they were paid to make these videos is not that obvious. And it works. Viewers try to find the product online en report back to the bloggers: “Wajoh, you can predict the future! There really is Axe for women (:” No shit, Sherlock.

At the launch on February 25^th in Rotterdam Gers Pardoel and Keizer performed a show. The busy square turned into a big mess as the Axe scents are tested. Everyone starts to kiss. Even agents (read: models in uniform) can not resist the aphrodisiac scents. It’s really just a flashmob. Pharmacy Kruidvat turns into a big chaos in as all the people want to buy Axe Anarchy. It’s no biggy, since it’s always a chaos there.

The weekend was reported in detail on the front pages of Dutch newspapers. By Axe, that is. They wrote their own articles on the front-page take-overs. There was no warning that it was an ad, but come on guys…

Axe take-overs (Photo: Reclamewereld.blog.nl)

In Amsterdam there were massive snog-parties as well. Kissing people stopped traffic and pictures appeared on yesterdays front page take-over and on Axe’ Facebook. The Facebook page is not what it could be. It actually affects the acquired image.

I’m curious what chaos still awaits us. Where will it strike next? Some things about “Start the chaos” are very strong, like the comic and the live events. But there are some things that can be improved, the Facebook page is at the top of that list. I think Axe made a very smart move to engage women with their brand. They have worked for years to build their domain “seducing women with a wink” and now they do the opposite for once. Cool!

-UPDATE april 20–

Axe announced yesterday that Anarchy Axe for women will be pulled back from stores. According to Unilever Axe’s mutual effect got completely out of hand. What a stunt! Bringing your new women’s brand on the market with a lot of fuss (and a lot of money) and then simply get the product off the shelves. An exciting strategy. It states that Axe is a men’s brand, and it will remain that way.

In the past weeks there were a few cool chaotic situations. During the live broadcast of a Dutch talkshow couples in the audience began to snog. The producer could not appreciate the stunt and immediately took legal action. Yet it is questionable whether they can sue Axe, since they didn’t use the name of the brand. So it was not clear advertising.

The last batch of the women’s fragrance is going to be even more popular, because if something is scarce, we all want to have it. Also, several videos and messages stated not to buy Axe Anarchy. And we all know, if people are told not to do something, then they jump right in to do it. Quite clever.

Frontpage Dutch newspaper

De nieuwe campagne van Axe is er één waar je niet omheen kunt. Axe Anarchy for him and her zijn zo verleidelijk dat er spontane ‘snog-partijen’ ontstaan. Axe vertelt in deze campagne een echt merk-verhaal en zet Nederland daarbij op zijn kop.

‘Start the chaos’ is de zin die centraal staat in de campagne van het deodorant-merk. En een chaos werd het zeker. Half bloggend Nederland viel over Unilever (de moeder van Axe) en reclamebureau Reddion toen ontdekt werd dat ze geen open kaart hadden gespeeld. Onlangs verscheen namelijk de nog nooit vertoonde Axe-commercial op een amateuristisch blogje. De commercial, die zogenaamd uitgelekt was, was natuurlijk door Axe zelf op internet gezet. Daarnaast probeerden ze schrijvers zonder enige vergoeding voor hun karretje te spannen en hebben ze portretrecht geschonden. Sommige mensen voelden zich bedrogen en schreeuwden dat van de hoogste daken. Hierdoor heeft Axe wel zijn doel bereikt. Alleen al de twee artikelen op GeenStijl zullen flink wat bezoekers hebben opgeleverd. Slechte publiciteit is ten slotte ook publiciteit.

Genoeg geroddeld, tijd voor serieuze zaken. Het verhaal begint al een tijdje geleden met ‘Anarchy, the graphic novel’, dat volgens mij de wereldwijde start is van de Anarchy campagnes in de verschillende landen. Het is een online comic over het ontstaan van de Axe Anarchy geuren. Lezers raken betrokken via Facebook, Twitter en YouTube en het is bovendien interactief. Fans kunnen het verhaal beïnvloeden en er is zelfs de mogelijkheid om als karakter in het verhaal te komen. De branded YouTube-channel is echt een bezoekje waard. Het is stoer en sexy en past helemaal in het concept.

In Nederland begint ‘Start the chaos’ pas echt te spelen bij de perslancering van de nieuwe Axe Anarchy vrouwengeur. Er ontstaat een ‘complete chaos,’ overal beginnen mensen spontaan te zoenen als Gigi Ravelli het product test.

Dit is trouwens diezelfde Gigi die eerder nog actie voerde voor sexier haar. Samen met haar vriendinnen liep ze met borden door de stad: ‘Onverzorgd haar = geen seks.’ Als een soort rattenvanger van Hamelen leidde Gigi jongens naar Kruidvat, waar ‘heel toevallig’ de Axe haarstyling producten al op ze stonden te wachten.

Maar voor Axe Anarchy halen we er nog meer bekende Nederlanders bij. Vloggers Teske en Dylan maken beide een filmpje dat ingaat op de vraag: ‘Wat als er een Axe vrouwengeur zou zijn?’ Ze laten niet heel duidelijk merken dat ze dit natuurlijk in opdracht van Axe hebben gemaakt. En het werkt, de kijkers hebben het blijkbaar niet door. “wajoh je kan de toekomst voorspellen! Er is nu axe voor vrouwen (:” No shit, Sherlock.

Bij de launch op 25 februari in Rotterdam geven Gers Pardoel en Keizer een optreden. Het drukbezochte plein verandert in één grote chaos als de Axe geuren worden verspreid. Iedereen begint wild te kussen. Zelfs agenten (lees: modellen in uniform) kunnen geen weerstand bieden aan de lustopwekkende geuren. Het is eigenlijk gewoon een soort flashmob. Vervolgens gaat Anarchy in de verkoop en is het één grote chaos in Kruidvat. Hm, ooit meegemaakt dat het daar géén chaos was? Dat dacht ik al.

Na het weekend werd er uitgebreid verslag gedaan op de voorpagina’s van de Sp!ts en de Metro. Door Axe zelf welteverstaan. Op de front-page take-overs stond misschien niet dat het om een advertentie ging, maar kom op jongens…

Axe take-overs (foto: Reclamewereld.blog.nl)

Ook in Amsterdam ontstonden massale ‘snog-partijen’. Zoenende mensen hielden het verkeer op en foto’s hiervan verschenen op de Sp!ts take-over van gister en op de Facebook van Axe. Deze Facebookpagina laat overigens veel te wensen over. Het doet eigenlijk afbreuk aan het opgebouwde imago.

Ik ben toch benieuwd wat voor chaos ons nog te wachten staat. Waar zal het de volgende keer toeslaan? ‘Start the chaos’ heeft namelijk aantal dingen die ontzettend sterk zijn, zoals de comic en de live-events. Maar er zijn ook een aantal dingen die verbeterd kunnen worden, daarbij staat de Facebook-pagina bovenaan de lijst. Ik vind het wel een hele slimme zet om vrouwen bij hun merk te betrekken. Ze durven iets nieuws te proberen. Na jarenlang te hebben gewerkt aan hun domein ‘vrouwen verleiden met een knipoog’ draaien ze nu de rollen eens om. Stoer!

-UPDATE 20 april-

Gisteren is bekend gemaakt dat Axe Anarchy for women uit de verkoop wordt gehaald. Volgens Unilever is het wederzijdse Axe-effect compleet uit de hand gelopen en werd de chaos te groot. Wat een stunt! Eerst met veel bombarie (en heel veel geld) je nieuwe vrouwenmerk op de markt zetten en vervolgens doodleuk het product uit de schappen halen. Een spannende strategie. Zo maak je wel duidelijk dat Axe een mannenmerk is en blijft.

De afgelopen weken zijn er nog een aantal leuke snogging acties gedaan. Live in de uitzending van De Wereld Draait Door begonnen stelletjes in het publiek heftig te zoenen. Vara kon de stunt niet waarderen en nam direct juridische stappen. Toch is het de vraag of ze Axe iets kunnen maken, omdat de merknaam niet is genoemd. Ze hebben dus geen reclame gemaakt.

De laatste partij van de vrouwengeur wordt natuurlijk nog populairder, want als iets schaars is, willen we het allemaal hebben. Ook wordt in verschillende filmpjes en berichten opgeroepen om Axe Anarchy niet te kopen. En we weten allemaal: als jongeren gezegd wordt iets niet te doen, dan staan ze te springen om het juist wel te doen. Best slim gedaan dus.